Tots els directius o empresaris saben que els motors que donen viabilitat a una empresa són dos: les Vendes i els Beneficis. Tot i que aquests dos conceptes sembla que han d’anar directament relacionats, no sempre és així, les vendes i els beneficis de l’empresa no son exactament el mateix.
Vendre més o guanyar més?
Sovint em trobo amb empresaris que estan absolutament enfocats a vendre i focalitzen totes les seves accions en augmentar la xifra de vendes “costi el què costi”. Mentre ells em parlen de com ha evolucionat la xifra de vendes en l’últim mes, jo els pregunto: “Com ha evolucionat el marge?” Ells parlen de vendre, jo parlo de Beneficis de l’empresa.
El marge brut ens ha de permetre cobrir la resta de costos d’estructura de l’empresa
Ja sabem que les vendes és allò que hem facturat als Clients pels nostres productes o serveis. I que el Marge és la diferència entre el preu de venda i el cost de producció. Aquesta diferència, el Marge Brut, és la que ens ha de permetre cobrir la resta de costos d’estructura de l’empresa, costos administratius, comercials, amortitzacions, despeses financeres, etc.
El millor client és aquell que ens deixa més marge
Molt sovint aquesta orientació a la venda ens pot portar a pensar que el Client que ens compra més és el millor Client, i no sempre és així. El millor Client és aquell que ens deixa més Marge. Per tant l’anàlisi de l’ABC de clients no hauria de contemplar només el volum de vendes, sinó que cal que l’analitzem també des del punt de vista del Marge que ens aporta cadascun d’ells.
Una empresa del sector metal·lúrgic molt ben posicionada en el seu mercat, portava tres anys consecutius creixent en vendes però amb resultats negatius en els dos últims exercicis. Quan vam fer l’ABC de clients vam comprovar que tenien una alta concentració en un nombre molt reduït de clients, i especialment en els que ells en deien “el nostre millor client”. Aquesta situació s’havia anat accentuant durant els dos últims anys. Quan vam analitzar l’ABC de clients per Marge vam constatar que aquesta tendència s’invertia: aquells clients als que venien més eren els que deixaven menys marge. Al “nostre millor client” se li estava venent pràcticament a preu de cost. A més, aquest fet no els permetia vendre a aquells clients més rendibles perquè la seva capacitat productiva l’absorbien els principals clients. En definitiva, el creixement en la xifra de vendes venia donat pels clients que deixaven menys marge. Després d’aquest anàlisi vam proposar a la Direcció deixar “el nostre millor client”. Aquesta difícil decisió comportava una caiguda en la facturació entorn el 20% però a la vegada alliberava gran part de la seva capacitat productiva. D’aquesta manera l’empresa va poder destinar tota la seva capacitat productiva excedent a aquells clients més petits però més rendibles, recuperant en un any la xifra de vendes perduda i, el que és més importat, incrementant el marge un 30%.
Rafel Busom
Director del servei de Direcció Financera
